“Nous sommes leaders et nous le resterons”. En concluant ainsi sa brillante présentation des résultats du premier semestre de Lesieur Maroc, M. Ahmed Rahhou, Président Directeur Général de Lesieur Cristal, marque la volonté de son entreprise de faire face à la déstabilisation que connaît le secteur suite à l’arrivée, l’année dernière, d’un nouveau concurrent aux pratiques peu appréciées par Lesieur en matière de concurrence. “Si cette présence n’a pas ébranlé nos positions, certaines pratiques nous ont interpellé”, a fait part M. Rahhou. Face à cette nouvelle donne, la stratégie de Lesieur Cristal se résume désormais à “la défense de ses parts de marché”. Cette politique s’est traduite par “l’alignement au prix pratiqués par le concurrent agressif afin de ne pas céder nos parts”. Cette stratégie a un coût certes élevé, “mais elle mérite d’être entreprise”, fait remarquer le PDG de Lesieur Cristal, et d’ajouter que “Lesieur Cristal a les ressources nécessaires pour résister aussi longtemps que possible à la déstabilisation du marché (…) et bénéficie pour cela du soutien de ses actionnaires et de ses administrateurs”. L’objectif du nouveau concurrent étant “d’affaiblir les entreprises locales”, pour des desseins non encore complètement avoués, et face à la passivité des autorités de tutelles sur ces pratiques –ventes ne couvrant pas les achats consommés et publicité mensongère-, “Lesieur Cristal a axé sa stratégie pour l’année 2005 sur la défense de ses parts de marché par tous les moyens”, a martelé le PDG de Lesieur Cristal. L’avenir des petits producteurs reste ainsi posé, sachant que les leaders du marché ont fortement ressenti les effets de cette concurrence qualifiée de malsaine.

Effets de l’alignement

Pour la filiale du Groupe ONA, leader du marché, les réalisations du premier semestre ont été marquées par une orientation à la baisse des principaux indicateurs d’activité et de résultat. A commencer par le chiffre d’affaires à fin juin 2005 qui a baissé en valeur de -10 % à 1 668 MDH. Ce repli est surtout consécutive à la politique des prix entreprise pour défendre ses parts de marché. En atteste, les volumes vendus sont en progression pour les deux principaux de la société: les huile en bouteilles (+0,42 % à 104 276 tonnes) et le tourteaux (+3 % à 121 289 tonnes). L’agressivité de la concurrence n’a pas permis à Lesieur Cristal de tirer pleinement profit de l’évolution favorable des cours des huiles brutes sur le premier semestre et ce malgré une baisse de la charge des achats consommés de -8,55 % à 1 391 MDH. Le coût de cette stratégie d’alignement sur des prix bas du concurrent s’est traduit par une érosion du résultat d’exploitation de -82,14 % à 20MDH, ramenant la marge opérationnelle à seulement 1,2%, contre 6,0 % à la même période de l’exercice précédent. Le changement du taux TVA sur les huiles de table de 7 % en 2004 à 10 % en 2005, non répercuté sur le consommateur, agressivité de la concurrence oblige, a également contribuer à alourdir les charges de la société. Conséquence, le résultat net, provenant essentiellement des dividendes générés par les participations de Lesieur Cristal dans certaines entreprises, a chuté de -33 % à 67MDH, contre 100 MDH à la même période de l’exercice précédent. 
Par ailleurs, le PDG de Lesieur Cristal est revenu sur le relèvement du taux de la TVA frappant l’huile d’olive qui est passé de 7 % à 10 % des huiles d’olive. Outre la ségrégation faite entre les huiles d’olive en bouteilles et les huiles d’olives vendues en vrac (non soumises à la TVA), M. Rahhou a souligné la nécessité de faire évoluer le secteur avec de nouveaux process de production, de marketing et de commercialisation, pour répondre qualitativement et quantitativement à la forte demande émanant du marché international.

Diversification et croissance externe

Fort de sa situation  financière et de son adossement à un Groupe solide, Lesieur Cristal compte poursuivre sa politique de développement aussi bien au niveau national qu’à l’international. Sur le marché local, l’amélioration de la productivité et de l’outil industriel, la fidélisation et la conquête de nouveaux marchés et l’innovation constitueront les fondements sur lesquels reposera la stratégie de Lesieur Cristal pour conserver ses parts de marché. Dans ce cadre, le premier semestre a été marqué par un investissement global d’un montant de 57,2 MDH dont 23,7 MDH affectés à la mise en place d’une ligne de raffinage physique de l’huile de palme. Par ailleurs, Lesieur compte poursuivre son programme de diversification. Celui-ci se traduira cette année par la création d’une filiale spécialisée dans la production et la commercialisation des produits de charcuterie, Banchereau Maroc. Cette unité dont le capital sera détenu à hauteur de 51 % par Lesieur Cristal et 49 % par Banchereau, va nécessiter un investissement de 50 MDH. A l’international, l’exercice a été marqué par la prise de participation de 34 % du capital de la Raffinerie Africaine en Tunisie. Cette acquisition semble donner plus d’appétit aux dirigeants de Lesieur Cristal qui envisagent de monter une unité propre sur le marché tunisien avec des marques Lesieur Cristal.                   

Moussa Diop