L’environnement du secteur des huiles a été caractérisé en 2004 par un certain nombre de facteurs dont la baisse du dollar, la hausse puis la détente des cours des matières premières, la bonne campagne nationale de l’huile d’olive, l’arrivée sur le marché d’un nouvel opérateur (Savola Maroc), l’intensification de la concurrence sur le tourteaux…, autant d’ingrédients qui ne pouvaient pas avoir leurs effets sur les réalisations du leader du marché Lesieur Cristal. Celui-ci a su faire face à cette nouvelle donne en misant sur un certain nombre de facteurs dont la non répercution sur le consommateur national des fluctuation des cours des matières premières sur le marché international, la poursuite de la politique d’innovation et de diversification, la recherche de nouveaux débouchés à l’international, l’amélioration de la productivité de l’outil industriel, la fidélisation et la conquête de nouveaux consommateurs grâce à la mise sur le marché de produits de qualité accompagnés d’une politique marketing et de communication agressive. Cette recette a permis à Lesieur Cristal d’accroître son chiffre d’affaires de 10 % à 3 702 MDH dans un environnement très concurrentiel. Cette progression est le fait de tous les segments du marché (huile de table, huile d’olive, huile brute, savon, eau de javel et divers) hormis les tourteaux dont le chiffre d’affaires a reculé de -5 % à 688 MDH. A l’international, Lesieur Cristal a réalisé un chiffre d’affaires de 328 MDH représentant 8,86 %, contre 2,68 % en 2003. Les sacrifices faits au niveau des prix, notamment en ce qui concerne les huiles de table, a permis de contenir la baisse des volumes vendus de -0,91 % à 267 691 tonnes. Au niveau des tourteaux, la baisse a été de -11 % à 239 677 tonnes. Les huiles d’olives ont par contre vu leur volume vendu croître de 158 % à 13 463 tonnes.
Le résultat d’exploitation s’est apprécié de 16 % à 251 MDH. La marge opérationnelle s’est améliorée de 0,3 point à 6,8 %. Le résultat net a ainsi enregistré un recul de -3 % à 185 MDH. Par ailleurs, les fonds propres se sont dépréciés de -14 % à 1 694 MDH à cause notamment des distributions exceptionnelles de l’exercice précédent. Ces distributions ont également affecté la trésorerie de la société qui a baissé de -41 % à 428 MDH. Selon M. Ahmed Rahhou, PDG de Lesieur Cristal, “malgré les fortes distributions, Lesieur Cristal dispose de capacités financières solides pour faire face à sa politique de croissance”. C’est cette conviction, couplée à la volonté de la société de distribuer les capitaux dont il n’a pas besoin dans le court terme qui explique la proposition du Conseil d’administration à l’Assemblée Générale Ordinaire de distribuer au titre de l’exercice 2004 un dividende ordinaire de 60 dirhams/action et une distribution complémentaire de 5 dirhams/action à titre exceptionnel, soit en tout un dividende de 65 dirhams par action. Cette distribution correspond à un rendement brut de dividende appréciable de 6,21 %.

L’international se concrétise

Pour ce qui est des perspectives, outre l’intensification de la concurrence dans d’autres segments du marché –savon et produits de nettoyage-, l’année 2005 sera marquée par la poursuite de la politique de diversification qui se matérialisera par la création d’une filiale spécialisée dans la production et la commercialisation des produits de charcuterie, Banchereau Maroc. Celle-ci nécessitera un investissement de 50 MDH et le capital sera détenu pat Lesieur Cristal (51 %) et Banchereau (49 %). L’innovation sera également au cœur de la stratégie de la société. Dans ce cadre, le premier semestre a été marqué par une série d’innovations: nouvelles références Taous (à huile d’Argan, à huile d’olive et au miel), repositionnement de la marque MAXIS’EDJ, etc.
Par ailleurs, l’exercice 2005 concrétise également la volonté de Lesieur Cristal de s’implanter sur les marchés régionaux. Après la bonne percée au niveau export sur le marché algérien en 2004, le leader du secteur des huiles et matières grasses marocaines a pris une participation de 34 % dans le capital de la Raffinerie Africains S.A (les 66 % du capital restant sont détenus par YKH). Cette société tunisienne, ayant comme activité principale le raffinage des huiles de table, a une capacité de 25 000 tonnes par an et contrôle 11 % des parts du marché tunisien. En 2004, elle a réalisé un chiffre d’affaires de 16,4 MDH et un résultat net de 4,2 MDH. Et comme l’appétit vient en mangeant, Lesieur Cristal a monté une filiale, Cristal Tunisie, spécialisée dans la fabrication d’emballage, le conditionnement et la commercialisation des huiles de tables en emballages de 1 l, 2l PET. Ce projet que Lesieur Cristal contrôle à hauteur de 66 % -le reliquat étant détenu par YKH- aura une capacité de soufflage et de conditionnement de 5 000 tonnes et va nécessité un investissement de 22 MDH.      

MD