Pour la 19ème édition du "Carrefour du Manager 2004", les étudiants de la 30 ème promotion de l'ISCAE ont choisi pour thème de leur journée : "Le Paysage Bancaire Marocain: Réforme & Mutations". Il n'est point utile de rappeler qu'il s'agit d'un thème d'actualité pour tous ceux qui suivent l'évolution du secteur bancaire national marqué par l'élaboration d'une nouvelle loi bancaire à même d'accompagner les tendances lourdes du système financier mondial et par la concentration du système bancaire national avec notamment la naissance du premier pôle banque et finance du Royaume avec Attijariwafa Bank.
Partant, et pour mieux cerner l'ensemble des contours du thème, pas moins de trois panels ont été organisés pour éclairer davantage l'assistance sur l'évolution du paysage bancaire national.
Intervenant dans le cadre du premier panel intitulé ""Le projet de la nouvelle loi bancaire: outil de modernisation et d'harmonisation du système financier", Mme Nezha Lahrichi, Conseillère auprès du premier ministre, est revenue sur les contextes dans lesquels sont intervenues les deux réformes monétaires et financières de 1993 et 2003. La réforme de 1993 concernait le décloisonnement de l'intermédiation financière, la baisse des taux d'intérêt et la mise sur le marché de nouveaux instruments financiers. Cette réforme a contribué à la nouvelle organisation du secteur basée notamment sur la filialisation de certaines activités bancaires (crédit à la consommation, crédit-bail, affacturage, intermédiation boursière, etc). Les banques ont, en outre, développé la monétique et mis à la disposition de leurs clients de nouveaux produits.

Nouvelles exigences

S'il est indéniable que la réforme de la loi bancaire de 1993, ainsi que les effets des mesures prises dans son sillage au cours des années qui ont suivi, ont joué un rôle décisif dans la mutation que le système financier national a subie, il n'en demeure pas moins que sur certains volets, cette réforme a connu ses limites. Les échecs de la transformation du CIH et de la BNDE en banques universelles viables, la faiblesse des crédits alloués aux PME qui constituent plus de 92 % du tissu industriel national pour moins de 22 % des crédit accordés aux entreprises durant la période 1996-2002, la baisse tendancielle moyenne des taux d'intérêt (11 % en 1997 à 8 % à fin 2003) jugée insuffisante pour stimuler l'investissement productif..., font partie des insuffisances. Ces limites conjuguées aux enseignements tirés de l'évolution des systèmes financiers internationaux et des mutations  de la supervision bancaire au niveau international impliquaient des efforts permanents d'ajustement et d'adaptation. C'est dans cette optique que s'inscrit la révision de la loi bancaire et des statuts de Bank Al-Maghrib.
C'est ce qu'à tenu a expliquer M. Abderrahim Bouazza, Directeur du Contrôle des Établissements de Crédit au niveau de l'institut d'émission. Pour lui, la convergence des normes de contrôle au niveau du système financier international impliquait une mutation de la supervision bancaire. Celle-ci est inscrite dans les textes de la loi bancaire et "confère à Bank Al-Maghrib une plus grande autonomie de nature à renforcer à la fois, l'efficacité de ses interventions et la crédibilité de sa politique monétaire", fait remarquer M. Bouazza. Dans ce cadre, l'institut d'émission ne ménage pas ses efforts pour que les banques de la place puissent se conformer aux exigences de Bâle II. De l'aveu de M.Bouazza, "plusieurs principes du Comité de Bâle (au nombre de 25) ne sont pas observés au Maroc". Ainsi, les banques marocaines sont appelées à redoubler d'efforts pour se conformer aux nouvelles exigences de Bâle II qui entreront en vigueur en 2006. Elles sont tenues d’améliorer la gestion de leurs risques et de mieux calibrer leurs fonds propres pour faire face non seulement à leurs risques de crédit et de marché, mais aussi à leur risque opérationnel.
Si les textes de la nouvelle loi bancaire ont été élaborés, M. El Hadi Chaibainou, Directeur Général du GPBM, a fait remarquer que "l'efficacité d'un texte dépend de son application et de son environnement". Au niveau de l'application, si les autorités monétaires et les acteurs du marché financier se préparent activement pour se conformer aux exigences de la nouvelle loi, les circulaires d'application ne sont toujours pas publiées, et pour cause, il faudra attendre que le parlement donne son aval lors de la cession de juillet. Une fois cette étape passée, ce qui n'est en fait qu'une formalité, vu l'importance que revêtent les textes de la nouvelle loi bancaire, restera alors celle de l'amélioration de l'environnement bancaire.

Croissance externe ou interne

A ce niveau, M.Chaibainou a souligné la nécessité de préparer la justice et l'administration pour accompagner les nouveaux textes. Dans ce cadre, souligne le Directeur Général du GPBM, une rencontre est prévue entre les acteurs du marché financier et 80 magistrats du Royaume à la fin de ce mois pour mieux cerner la nouvelle donne bancaire. Il a, en outre, mis l'accent sur l'importance des créances en souffrance qui s'élèvent à 43 milliards de dirhams, soit environ 20 % des crédits à l'économie, poussant les établissements financiers a être plus sélectifs en matière d'octroi de crédits.
L'autre thème a avoir retenu l'attention du public, actualité oblige, a été celui des "Nouvelles tendances du secteur bancaire marocain: concentration interbancaire et montée de la participation étrangère". M. Mohamed Kettani, Directeur Général d'Attijariwafa Bank a longuement développé l'aspect de la concentration interbancaire auquel le Maroc n'a pas échappé tout au long de l'histoire de son système bancaire. Toutefois, pour M.Kettani, il faut distinguer entre les fusions/absorptions déséquilibrées qui ont rythmé l'activité bancaire au cours de ces dernières années et dont on peut citer celles qui ont concerné Wafabank/ Unibank, BMCI/ABN Amro Maroc, BCP/SMDC, etc, d'une part, et le rapprochement entre la BCM et Wafabank, deux grandes banques, ouvrant une nouvelle page dans le mouvement de concentration au Maroc, d'autre part. Pour M.Kettani, plusieurs facteurs militent pour cette nouvelle forme de concentration: la mondialisation de l'économie et de la finance, l'érosion des marges, l'innovation technologique, etc. En plus, face à la concurrence internationale accrue et à l'accentuation de l'ouverture de l'économie marocaine, M. Kettani souligne que "face aux limites de la croissance interne, et pour ne pas être une proie facile pour de grands groupes étrangers, la croissance externe devient une nécessité pour pérenniser ce qui a été construit sur plusieurs décennies". Toutefois, avant de se lancer sur une telle opération, il faut au préalable être sûr de réussir sa croissance externe pour ne pas mettre le système financier dans une situation de crise. Contrairement à l'idée selon laquelle la concentration réduit la concurrence et se traduit par une baisse des crédits octroyés, M. Kettani, tout en soulignant le caractère concentré du secteur bancaire marocain avant même le rapprochement BCM/ Wafabank, a tenu à démontrer que "le changement de taille tire le marché vers plus d'innovations et donne à la nouvelle structure plus de moyens financiers pour faire face à la demande de crédits d'une clientèle plus large et d'initier des activités sur fonds propres".
Si la concentration au niveau du secteur bancaire est une tendance lourde au niveau mondial, il n'en demeure pas moins qu'il n'est pas une panacée à tous les problèmes que peuvent rencontrer les différents établissements bancaires. Ainsi, tout en saluant le rapprochement entre la BCM et Wafabank et qui a donné naissance à la première banque du Royaume, Attijariwafa Bank, M. Mohamed Ali Ababou, Directeur Général de la SGMB, a tenu à souligner la singularité de la filiale du Groupe Société Générale. "Comparativement à la BCM, nous sommes dans une logique de développement différente". Si Attijariwafa Bank a une ambition qui déborde les frontières nationales, la logique de développement de la SGMB, filiale d'un grand groupe bancaire reste locale. Partant, "la croissance interne a été privilégiée par la SGMB", fait remarquer M.Ababou. Elle se traduit par le développement du réseau de la banque en raison de 20 agences par an et la filialisation de plusieurs activités pour exploiter l'ensemble des niches du marché: crédit à la consommation (Eqdom), Leasing (Sogelease), Assurance (La Marocaine Vie), intermédiation boursière, (Sogebourse), etc.

Marketing relationnel

Pour le Directeur Général de la SGMB, comme pour le cas de la croissance externe, la croissance interne nécessite d'importants investissements. Ainsi, prenant le cas de la SGMB, durant les cinq dernières années, ce sont pas moins de 2,5 milliards de dirhams qui ont été investis dans le cadre de la croissance interne (nouvelles agences, acquisitions, construction d'un nouveau siège, formation des ressources humaines, etc).
Si la concentration est importante, il n'en demeure pas moins qu'elle doit être contrôlée en ce sens qu'"au delà de certaines limites, on risque de porter un coup à la concurrence", fait remarquer M. Ababou.
Enfin, le dernier panel intitulé "Les nouvelles donnes de compétitivité: quel marketing bancaire?", a permis de donner un aperçu sur les stratégies que les banques mettent en place pour faire face à l'intensification de la concurrence et aux changements structurels qui affectent leur secteur. Selon le Pr Mamoune Lahbabi de l'université Hassan II de Casablanca, "le marketing est l'un des instruments majeurs que les banques sont appelées à utiliser pour faire face à la nouvelle donne". Pour lui, "c'est le seul instrument qui met l'entreprise en relation avec son marché et à l'égard de chacun de ses clients".
Tout en soulignant l'importance du marketing, Mme Yasmine Benamour, Responsable du département marketing stratégique de la BMCE Bank, a fait part de la nécessité d'une nouvelle approche du marketing orientée "client", le marketing relationnel. Il s'agit, selon elle, d'une approche "orientée vers le client rentable et désireux de s'engager dans une relation. Mme Benamour distingue trois niveaux au sein du marketing relationnel: financier (tarifs compétitifs, stimulants, etc), social lien psychologique unissant le client à sa banque) et structurel (solution structurelle permettant de se rapprocher  davantage de sa clientèle). Si le premier niveau est atteint par l'ensemble des banques marocaines, ces dernières sont appelées à fournir des efforts pour passer du niveau social au niveau structurel.

Moussa Diop