A Casablanca comme dans les autres villes du Royaume, il est aisé de constater les  mutations que notre société opère. La génération des 25-35 ans en est un des témoins privilégiés. De facteurs  socio-économiques tels les récents apports législatifs ou encore les transformations urbanistiques ont allègrement participé à ce changement. L’offre s’est ainsi modifiée et les modes de consommation s’en sont trouvés bouleversés. L’installation de franchises d’habillement telles Massimo Dutti, Diesel, Morgan ou encore Alain Manoukian ont encouragé cette évolution. D’abord présentes à Casablanca, ces enseignes se sont ensuite installées à Rabat ou Marrakech. Les conséquences ont été rapidement perceptibles. Le succès de  ces marques est tel que  des franchises continuent à s’implanter régulièrement : depuis le mois de septembre Benneton mais aussi Dixit ou encore Sinequanone se sont installés. Au Mega Mall de Rabat, les marques Caroll et Furla ouvriront leurs portes en décembre. A Marrakech sont en cours d’aménagement Etam, Zara, Sisley, etc. Selon Mme Sebti, directrice de publication du magazine Tendances&Shopping, “ un réel succès est constaté: une franchise en appelle une autre, cela montre que  le marché est porteur ”.  De cette prolifération de nombreuses interrogations  surviennent .Y a-t-il une réelle demande ? Il est vrai que quelques unes de ces marques proposent un habillement à des prix accessibles : environ 2000 dhs pour un costume chez Alain Manoukian, le vêtement  pour femme chez Zara est plus ou moins à 800 dhs. Ceux-ci reflètent -ils notre nouveau mode de consommation ? Aujourd’hui, les études montrent que les enseignes ciblant les  petites bourses fonctionnent correctement. Quant à celles dites de “moyenne gamme”, leur établissement semble être plus difficile. Rares sont les clients prêt à débourser 3000 ou 4000 dhs pour un vêtement dit de travail. Certaines d’entre elles commencent même à fermer. Mais d’aucuns ont été surpris de l’existence d’un marché du luxe. En faisant un parallèle avec Beyrouth, Lvmh,  la holding propriétaire entre autres  de Christian Dior et Louis Vitton, a décidé  leurs ouvertures à Marrakech puis à Casablanca. Mais Mme Sebti apporte une précision dans ce domaine. Selon elle, “ les codes ont changé, le basique se mêle au griffé .Le must étant aujourd’hui de porter un sac ou des chaussures griffés avec un jean Diésel ou un tee shirt Zara. A contrario, un total look griffé peut paraître ostentatoire et par conséquent has been. ”
Ces nouvelles références apportent toutefois un bémol : la restructuration des quartiers commerçants. Les boutiques les plus anciennes n’arrivent plus à faire face à cette concurrence .En effet, un acheteur potentiel est de facto plus attiré par une marque ayant une reconnaissance internationale que par un  magasin à dimension locale. La standardisation d’une mode occidentale est en train d’entrer progressivement dans nos mœurs. De nombreuses petites boutiques dans le quartier du Maarif ont fermé. Sur le boulevard Guéliz, des franchises importantes se sont octroyées les principaux locaux. Ainsi, seuls les groupes ayant une assise financière certaine peuvent prétendre à un développement. Mme Sebti le confirme “ l’assise financière des franchises n’est pas comparable aux petits commerces. D’une part, le renouvellement des stocks est presque hebdomadaire pour certaines marques créant ainsi de nouvelles tentations. Le merchandising est étudié par des marqueteurs, les techniques de promotions et de fidélité sont autant d’atouts que les petits commerces n’ont pas. La communication n’est pas en reste, en effet les commerçants indépendants  ne peuvent pas y accéder alors que les franchises font appel à des égéries internationales à laquelle leurs cibles s’identifient ”. 
En amont de cette réflexion,  nous pouvons aussi prendre en considération le prix des locaux commerciaux. A Marrakech, ils se négocient aujourd’hui jusqu’à 35000 dhs le M2, à Casablanca les magasins sur la rue Ain Harrouda se vendent à 50000 dhs/M2. Vu la nature de ces montants, une déduction s’impose : acquérir un local ou exercer un métier commercial ne seront plus que l’apanage de quelques privilégiés. Mais d’un autre côté, peut-on assurément croire que cette flambée des prix permettra une rentabilité de l’investissement? Rien n’est moins sûr. A ce stade, la nouveauté de cet environnement ne permet pas de conclure sur la nature du risque à long terme. Toutefois, une certitude perdure, le marché de l’immobilier continue son envolée et les offres s’accentuent. Ceux-ci répondent-ils donc  à une réelle demande ? Peut-être  qu’un audit approfondi sur l’ensemble du secteur nous apporterait plus de clairvoyance sur le sujet.

Fatim-Zahra Tahiri