Le champ d’action du marketing opérationnel est assez vaste. De l’avis des professionnels, il englobe toute communication commerciale comportant un élément de réponse. Cela peut aller du lien Internet (Page web, E.mail, blogs, ...) au code Minitel, en passant par le coupon-réponse, le formulaire, les coordonnées téléphoniques, etc. De ce fait, ce concept intègre la quasi-totalité des supports de communication : mailing, emailing, télémarketing ... mais aussi TV, Presse ... Il nécessite donc de maîtriser un certain nombre de moyens de communications, notamment, l’annonce presse, les relations publiques, l’événementiel...
On peut le définir comme étant l’ensemble des techniques et des media qui ont pour objectif d’instaurer une relation commerciale «durable» et «à distance» entre un producteur ou un distributeur ... et les décideurs d’entreprises en BtoB (Business to Business), ou avec les consommateurs en BtoC (Business to Consumer). Par les temps qui courent, avec une concurrence exacerbée par les attaques de produits asiatiques, c’est un instrument convenable à la portée des décideurs. Toutefois, certaines précautions sont bonnes à prendre pour réussir son application, indiquent les professionnels. Il est, en effet, important lors de la mise en oeuvre d’un plan de marketing opérationnel de prendre en compte l’ensemble des dimensions comme les tests et ciblage, la capitalisation de l’expérience ou la compétence et l’implication de l’ensemble des personnes intégrant la logistique du marketing opérationnel.

La gestion de l’information

Pour asseoir les fondements du Marketing Opérationnel, il faut déterminer la cible, la segmentation, et le positionnement, d’une part, et d’autre part définir des couples produits / marché. En fin de compte, il est nécessaire de cerner l’avantage concurrentiel du produit ou service.
Les trois outils indispensables, qui reviennent souvent dans le discours des professionnels tournent autour des 6 P du Marketing Mix (Prospection, Prix, Produit, Place, Promotion, Post-vente), du Plan d’Actions Marketing et Commerciales, et de la satisfaction clients, autour de laquelle une démarche opérationnelle sera mise en place.
Compte tenu de l’importance des informations sur la clientèle, la détention et l’exploitation par l’entreprise de données sur sa clientèle et ses prospects constituent le cœur des stratégies de marketing direct.
A ce niveau, l’entreprise peut opter entre l’acquisition de ses propres bases ou la location en fonction de ses opérations marketing opérationnel. Pour constituer ses propres bases, il est primordial de compiler de manière exhaustive les données clients. A ce niveau, il est primordial pour l’entreprise de se doter des outils et de la structure permettant d’exploiter les données existantes et celles fournies au fur et à mesure des campagnes et des remontées spontanées des clients.
Selon les métiers, il existe souvent des applications techniques appropriées, indique-t-on. Pour autant, dans la majorité des cas, une entreprise peut se doter d’un outil efficace pour un coût tout à fait abordable. Les logiciels de CRM (Customer Relationship Management) comme tous les autres offrent souvent bien plus d’applications que nécessaire. Mais vu que dans ce domaine l’efficacité est une règle d’or, un outil lourd a tendance à rebuter les collaborateurs et les données non utilisées qui dorment dans leur base, ne servent pas à grand chose.

Faire le lien

Il ne faut surtout pas croire que le marketing opérationnel est une alternative à la communication ou au développement commercial classique, nous prévient-on. C’est plutôt un accélérateur et un lien concret entre la stratégie de communication globale et la stratégie commerciale. Pour faire ce lien entre Marketing Opérationnel et Marketing Stratégique, la détermination précise de la fonction Marketing Opérationnel dans l’entreprise, du lien avec le terrain commercial et l’analyse des besoins des clients constituent des appuis non négligeables. 
Avec, respectivement, la Vente et la Démarche CRM, les liens au Marketing Opérationnel, sont mises en évidence si l’information est au coeur des échanges Marketing/ Vente, et si l’évolution de la fonction vers la «relation client» est réelle, et les outils du nouveau chef de produit bien affûtés.
Des outils de contrôle existent. L’établissement de tableaux de pilotage, la recherche d’indicateurs et la réflexion autour du coût d’acquisition d’un nouveau client permettent d’apprécier à sa juste valeur son impact sur les gains de l’entreprise.
Pour ceux qui pensent à l’externalisation du marketing opérationnel, il existe des agences de marketing direct qui propose ce service pour les cellules dédiées dans les entreprises. Alors..., plus d’excuses pour booster les ventes!
Nous reviendrons la semaine prochaine sur ce concept, avec l’entretien du Consultant International Français, Alain Latutour, pour mieux éclairer les opérateurs.

D. MB.

Les 9 grands pôles du marketing

Communication : outils, supports, plan, opérations d’événementiels, Marketing Direct, image de marque...
Stratégies : Exportation, Marketing viral, franchise, lancement de produit, business plan...
Produits/services : spécifications, positionnement, prix, différenciation, développement, offre...
Force de vente : motivation,
technique de vente, recrutement,
externalisation...
Distribution : animation d’un
réseau, partenariat...
Clients : prospection, fidélisation, satisfaction...
Équipe Marketing : recrutement, externalisation...
Marché : veille concurrentielle, études de marché, enquêtes...
Gestion de l’information : CRM, reporting...