Pourquoi est-on disposé à acheter un polo à 800 DH alors qu’il en existe des beaucoup moins chers ? «Pour le crocodile, pardi ! Seule la marque justifie le surcoût », précise M. Philippe Rasquinet, expert international en communication, invité à la conférence de presse organisée par COMANAV.
M. Rasquinet a offert à l’auditoire un petit speech, succinct et rondement mené, afin d’expliciter une sorte de fiche de présentation de la marque, du « brand ». En Europe, un consommateur moyen est, chaque jour, bombardé par 1.500 marques (par le truchement de la TV, de l’affichage public, du mailing…). Il existerait, en outre, quelque chose comme 15.000.000 de marques à travers le monde, et chaque année voient le jour, en Europe seulement, dans les 300.000 marques. « Il y a donc un encombrement des marques, puisque les capacités de mémorisation d’un cerveau humain ne sont pas infinies. Molière (qu’était pas le dernier des cons, ndlr !) a utilisé 6.000 mots à tout casser dans son œuvre. L’œuvre intégrale de Shakespeare contient, quant à elle, 12.000 mots environ… », commente l’invité de COMANAV.
Une marque qui aspire à s’imposer sur le globe se doit donc de batailler dur, et de faire preuve d’ingéniosité pour se forger une identité pouvant être retenue par le plus grand nombre. « La COMANAV était, comme qui dirait, modeste. En effet, cette compagnie n’apposait même pas son nom sur les navires de sa flotte, alors qu’il s’agit, là, d’un media de poids. Dorénavant, la nouvelle identité visuelle de la compagnie sera très distinctement repérable, sur toutes les mers du globe ! », avise M. Rasquinet.

Défis

L’histoire du Maroc et celle de COMANAV, principale compagnie de navigation maritime du pays (forte de ses 56 ans d’expérience dans le transport des marchandises, le transport des passagers et la gestion portuaire), sont, comme le fait remarquer M. Toufiq Ibrahimi, Président Directeur Général de cette compagnie, intimement imbriquées. Alors, lorsque cette compagnie change d’identité visuelle, de logo (pour vulgariser un chouia), c’est un peu comme si le Maroc entier se découvrait un nouveau visage.
La nouvelle identité visuelle de COMANAV est autrement plus avantageuse que la précédente (qui n’était qu’une déclinaison timide, « bateau », du drapeau marocain) ! Il s’agit d’un syncrétisme, ou plutôt d’une superposition de l’étoile blanche à cinq branches sur la rose des vents ( sur fond amarante). Evidemment, la nouvelle campagne de communication de COMANAV, qui a également été présentée lors du point de presse, reprend le nouveau blason de la marque, réalisé par l’agence KLEM Euro RSCG. Cette campagne est duelle. «La campagne institutionnelle vise à dévoiler la nouvelle identité visuelle et verbale de la compagnie, et la positionne en fonction des valeurs, des défis qui sont siens, tandis que la campagne « marque » vise à justifier le choix de l’enseigne dans un environnement marqué par la concurrence », explique un responsable de KLEM.
Selon M. Ibrahimi, après les nombreux succès engrangés lors des premières décennies de son existence, la compagnie a traversé une période houleuse, où il était surtout question de la sauver du naufrage. Le plan de restructuration qui a été initié a, fort heureusement, porté ses fruits, et la COMANAV est arrivée, ainsi, à redresser la barre, les amarres. «Aujourd’hui, les accords de libre-échange, la globalisation, sont des réalités que la compagnie prend en considération pour positionner sa stratégie. Par ailleurs, le port « Tanger Med» (voir encadré « Appétences ») va très sensiblement changer la configuration du transport maritime dans notre pays. Enfin, une grande bataille (ndlr : genre Trafalgar ?) doit être menée dans le domaine de la communication. Pour relever l’ensemble de ces défis, COMANAV entend s’appuyer sur une bonne gestion des ressources humaines », indique-t-il. Aujourd’hui encore, il existe une forte corrélation entre le développement de COMANAV et celui du pays entier !

M.L.

Appétences

Le projet « Tanger Med » représente de grands enjeux stratégiques pour le Maroc. Il permettra de générer des retombées socio-économiques importantes tout en favorisant l’émergence de grands opérateurs dans le domaine de la gestion portuaire, de la manutention, du transport des passagers et des activités annexes. Plusieurs terminaux seront opérationnels dans ce nouveau port : conteneurs, ro-ro, car-ferry, céréales et marchandises diverses. Des zones franches commerciales et touristiques sont également prévues à proximité du site. Par ailleurs, Tanger Med sera un grand port de transbordement, ce qui permettra d’optimiser l’usage du réseau ferroviaire et autoroutier nationaux.
COMANAV a réussi à former un Consortium qui a  soumissionné auprès de l’Agence Spéciale Tanger Méditerranée (TMSA) pour l’édification et la gestion du terminal à conteneurs. Ce consortium est formé de : COMANAV, Contship Italia-Eurogate (1er opérateur portuaire en Europe), ainsi que MSC (deuxième compagnie maritime mondiale).
L’adjudicataire sera connu en  septembre prochain.

M.K.